בית המשפט העליון קבע כי הסלוגן של רמי לוי “יותר איכות בפחות עלות” אינו מטעה את הציבור שכן הוא משמש יותר כסימן מסחר של רמי לוי מאשר כמצג ביחס לאיכות והמחיר של המוצר.
בכל יום אנו מוצפים בסיסמאות פרסומיות מבטיחות “הכי בבית בעולם” (אל על), “הכי טובה למשפחה” (כללית) וגם “יותר איכות בפחות עלות”. אך האם מדובר בהבטחה משפטית מחייבת או רק בהתפארות? בפסק דין תקדימי קבע לאחרונה בית המשפט העליון את הגבול בין “התפארות” מותרת לבין הטעיה צרכנית.
הכל התחיל בבקשה שהגיש המשיב לאישור תובענה ייצוגית כנגד רשת החנויות רמי לוי שיווק השקמה. לטענתו, בין היתר, השימוש שעשתה הרשת בסלוגן “יותר איכות בפחות עלות”, לפרסום מוצרי המותג הפרטי שלה, מהווה הטעיה צרכנית בהתאם לחוק הגנת הצרכן. לדבריו, רכיב “יותר איכות” אינו נכון שכן חלק ממוצרי המותג הפרטי מיוצרים על ידי אותם היצרנים שמייצרים גם מוצרים מקבילים של מותגים אחרים. בנוגע לרכיב “בפחות עלות”, הטענה היתה שחלק ממוצרי המותג הפרטי נמכרים במחיר גבוה יותר מאשר מוצרים מקבילים ברשתות אחרות.
עוד טען המשיב כי רמי לוי מטעה את לקוחותיה גם בכך שהיא מציגה את מוצריה באתר האינטרנט שלה תחת הכיתוב “מותג/יצרן: רמי לוי”, באופן העלול ליצור רושם כי הרשת היא גם היצרנית של המוצרים, בעוד שבפועל מדובר במוצרים המיוצרים על ידי ספקים שונים עבור המותג הפרטי.
בית המשפט המחוזי קיבל את בקשת האישור ברובה, וקבע כי רמי לוי לכאורה הטעתה את לקוחותיה. נקבע כי הסלוגן איננו “סיסמת פרסום ריקה מתוכן” אלא כולל “קביעות עובדתיות בהירות שאינן משתמעות לשני פנים” ומצג שעל רמי לוי לקיים. ביחס לרכיבי הסלוגן נקבע כי חלק ממוצרי המותג הפרטי נמכרים במחיר שאיננו זול יותר מהמוצרים המקבילים וכן כי לא נמצא בסיס לכך שמוצרי המותג הפרטי אכן איכותיים יותר מהמוצרים המקבילים.
ביחס להטעיה בזהות היצרן, בית המשפט המחוזי סבר כי אופן הצגת המידע באתר עלול להטעות את הצרכנים לחשוב כי רמי לוי היא גם היצרנית של המוצר וגם המותג.
רשת רמי לוי הגישה בקשת רשות ערעור במסגרתה טענה, בין היתר, כי הסלוגן “יותר איכות בפחות עלות” אינו מהווה התחייבות אלא “התפארות” מותרת, וכך גם הצרכנים מבינים אותה. ביחס להטעיה בזהות היצרן, נטען כי לא מתקיימת הטעיה מאחר שצרכן סביר שנחשף לתיאור “מותג/יצרן” מבין שמדובר באפשרויות אלטרנטיבות, או המותג או היצרן, ולא שניהם.
בית המשפט המחוזי ראה את הסלוגן כמצג מחייב של רמי לוי כלפי ציבור לקוחותיה, הכולל שני רכיבים נפרדים, אשר רמי לוי נדרשת לקיימו במלואו ככתבו וכלשונו, שאם לא כן מדובר בהטעיה צרכנית. לדברי שופט העליון עופר גרוסקופף, דרך הסתכלות זו על הסלוגן מייחסת לו משמעות החורגת מהמקובל והנדרש.
נקבע כי זה רק טבעי שעסק יכלול אמירות רהב והלל כדי לקדם את מכירות מוצריו ושירותיו. השאלה היא כיצד יש להבחין בין דברי התפארות (Puffery) לבין כאלה העולים לכדי הטעיה צרכנית. הפתרון לכך מצוי, כך העליון, במבחן הצרכן הסביר, כלומר הדרך בה לקוח מן היישוב היה מתייחס לדברי השבח. יישומו של מבחן זה תלוי בנסיבות, ואולם בקווים כלליים ניתן לומר כי כאשר הפרסומת כוללת השוואה ישירה למוצר אחר, או מתיימרת לספק פרטי מידע קונקרטיים ואינפורמטיביים על טיב המוצר, מחירו או איכות, תגבר הנכונות להכיר בדברים כהטעיה צרכנית. לעומת זאת, אם מדובר בפרסומת שבמסגרתה מובאים דברי שבח סתמיים או סופרלטיביים אחרים, שאינם ברי השוואה והם עמומים במהותם, לא ניתן לטעון שמתקיימת הטעיה צרכנית.
לדברי העליון, במקרה הנדון, הסלוגן של רמי לוי הוא דוגמה מובהקת של התפארות גרידא, שאינה עולה כדי הטעיה צרכנית. כך הסלוגן נוקט בלשון כללית (“יותר איכות בפחות עלות”). אין מדובר בהשוואה ישירה ומסוימת למוצר אחר או למחירו, אלא אמירה סתמית ועמומה שמטרתה למשוך את ליבם של הלקוחות. הלכה למעשה, כך העליון, הסלוגן משמש יותר כסימן מסחר של רמי לוי מאשר כמצג ביחס לאיכות והמחיר של המוצר.
במסגרת דבריו, השופט גרוסקופף אף התייחס לתקופה בה הרצה על דיני חוזים. “נהגתי להזכיר בהקשר זה את הקריאה שהייתה חביבה על הסוחרים בשוק בימי ילדותי ‘כל אבטיח – מלמיליאן'” כתב. הוא הוסיף כי ניתן להניח כי איש מהקונים בשוק באותה עת לא העלה בדעתו לתבוע סוחר על כך שמרכולתו לא עמדה בסטנדרט המאתגר, “ויש לקוות כי גם בתקופתנו לא יוגשו תביעות מסוג זה וזאת גם אם תשונה הקריאה ברוח הזמן, ל”כל אבטיח – מסי/רונאלדו” סיכם. לאור כל האמור, נקבע כי השימוש בסלוגן אינו עולה כדי הטעיה צרכנית ומכאן, שהיה על בית המשפט המחוזי לדחות את בקשת האישור בכל הנוגע לעילות הקשורות לסלוגן.
בניגוד לעמדתו ביחס לסלוגן, העליון סבר כי דווקא בפרט המידע הקונקרטי, זהות היצרן, קיים חשש ממשי להטעיה ולכן דחה את בקשת הערעור בטענה זו. בית המשפט הדגיש כי בעידן המסחר המקוון, הצרכן מסתמך כמעט לחלוטין על המידע באתר, ולכן ניסוח עמום כגון “מותג/יצרן” עלול ליצור מצג שגוי. העובדה ששמו של היצרן מופיע בגב האריזה אינה מרפאת בהכרח את ההטעיה.
העליון הוסיף כי אכן אפשר שרמי לוי כלל לא היתה מחויבת בגילוי באתר של מידע בדבר זהות היצרן. עם זאת, משעה שרמי לוי השתמשה בכיתוב “מותג/יצרן” בתיאור המוצר באתר, הרי שמתעורר חשש לכאורי מפני הטעיה של הצרכנים ביחס לזהות היצרן.
פסק הדין של בית המשפט העליון מחדד עיקרון חשוב והוא כי לא כל אמירה פרסומית היא הבטחה משפטית. עולם השיווק בנוי, בין היתר, על אמירות שבח וסופרלטיבים, והצרכן הסביר מבין זאת. עם זאת, פסק הדין מדגיש גם את הצד השני של המטבע, כאשר עסק בוחר למסור מידע קונקרטי, עליו להיות מדויק וברור.
יודגש כי פסק הדין של בית המשפט העליון אינו עוסק רק בהטעיה צרכנית. בין השורות הוא מזכיר נקודה חשובה נוספת והיא כי סלוגן פרסומי אינו רק כלי שיווקי, אלא יכול להיות גם נכס קניין רוחני בעל ערך. כך, כאשר בית המשפט העליון קבע כי הסלוגן “יותר איכות בפחות עלות” משמש בעיקר כסימן מסחר של רמי לוי, הוא למעשה הדגיש את תפקידו של הסלוגן כמזהה מקור, כלומר, כאלמנט שמאפשר לצרכנים לזהות את המותג גם ללא ציון שמו המפורש. זהו בדיוק הלב של סימני המסחר.
עסקים רבים משקיעים משאבים משמעותיים בבניית סלוגן, בחירת מילים, יצירת מסר, החדרה לתודעת הציבור. אולם לא כולם מודעים לכך שסלוגן מוצלח ניתן, במקרים רבים, לרישום כסימן מסחר, וכך להפוך אותו מנכס שיווקי לנכס משפטי מוגן. רישום כזה מקנה לבעליו זכות בלעדית להשתמש בסלוגן, למנוע חיקויים ולהגן על המוניטין שנבנה סביבו.
מניסיוני המקצועי כעורך הדין המתמחה בקניין רוחני, לא פעם סלוגן הופך למרכיב מרכזי בזהות המותג. כך למשל, סייעתי ללקוח לרשום כסימן מסחר את הסלוגן “או מי גולד… כל הבית גולד ליין”. מדובר לא רק במשפט קליט ופשוט מבחינה שיווקית, אלא כעת, לאחר הרישום, גם מהווה נכס משפטי מוגן המעניק לבעליו זכות ייחודית להשתמש בסלוגן ולמנוע מאחרים לעשות בו שימוש דומה או מטעה.
בכך הופך הסלוגן מכלי פרסומי בלבד למרכיב של ממש במערך ההגנה על המותג, המסייע לשמר את המוניטין, לחזק את הבידול בשוק ולהגן על ההשקעה השיווקית לאורך זמן.
אם השקעתם זמן, מחשבה ומשאבים ביצירת סלוגן שמזוהה עם העסק שלכם, הרי שמדובר בנכס הראוי להגנה. רישום הסלוגן כסימן מסחר אינו רק צעד פורמלי, אלא כלי אסטרטגי שמאפשר לבסס בלעדיות, למנוע חיקויים ולהגן על המוניטין שנבנה בעמל רב.
זכרו: סלוגן טוב בונה מותג, אך רק סימן מסחר רשום שומר עליו. אם חשוב לכם שהשם והסלוגן שלכם יהיו רק שלכם, זה הזמן להגן עליהם משפטית באמצעות ייעוץ מקצועי מדויק.
אנו מזמינים אתכם לפגישת ייעוץ ראשונית בה נוכל להעריך את המצב המשפטי הספציפי שלכם ולהציע אסטרטגיה מותאמת להגנה על זכויותיכם.
בין אם אתם יוצרים המחפשים להגן על עבודתכם, עסק המתמודד עם הפרת זכויות או פיתוח מוצר חדש הדורש ייעוץ משפטי – אנחנו כאן כדי לסייע.
לייעוץ מקצועי נוסף בתחום זכויות יוצרים אתם מוזמנים ליצור קשר איתנו במשרד עו”ד סער גרשוני.
עו”ד סער גרשוני הוא בעל תואר שני במשפט וטכנולוגיה אשר מאחוריו שנים של ניסיון בייצוג וייעוץ לבעלי זכויות קניין רוחני, הן במשפט פלילי והן במשפט אזרחי. עו”ד גרשוני מתמחה במתן ייעוץ אסטרטגי לחברות, החל משלב הקמתן וכלה במכירתן.
