אחריותה של גוגל בפרסום ממומן
זאת אומרת שעל ידי תשלום למערכת הפרסום ניתן להציב בתוצאות החיפוש כל מודעה שעומדת בכללים המוצגים למפרסמים בעת פתיחת קמפיין פרסומי. לצורך העניין והדוגמא בלבד, חברת “סיטרואן” יכולה להציב מודעת מילים בפני כל גולש שיחפש את שם המתחרה “פורד” ולכתוב במודעה משהו כמו:רכבי סיטרואן נותנים לך הרבה יותר – לחץ כאן וקבל הנחה של 20% ברכישת רכב חדש. במצב כזה, המפרסם למעשה “רוכב” על סימן מסחר של עסק מתחרה במטרה לנסות ו”לדוג” לקוחות חדשים. מערכת הפרסום למעשה נותנת במה ומאפשרת פגיעה לכאורה במותג מוכר של מתחרה.
האם גוגל אחראית לפגיעה בסימן מסחר שלך?
בשנים האחרונות מתרבים גם מקרים בהם נטען להפרה של סימן מסחר על ידי מערכת הפרסום של גוגל. סימן מסחר לפי סעיף 1 לפקודת סימני מסחר (נוסח חדש) תשל”ב-1972 הוא סימן שמשמש את הפרט לעניין זיהוי טובין שהוא סוחר או מייצר אותם. פורום קניין רוחני לשירותך! סימן לפי הפקודה יכול להיות דמות, מילה, ספרה, אות, לבד או בצירוף של כמה מהם בפורמט דו או תלת מימדי.
סימן מסחר יכול להיות רשום או שאינו רשום, בדומה קיימת גם הבחנה לגבי סימן מסחר מוכר היטב. סימן המסחר מאפשר בין היתר לצרכן לזהות את המוצר או השירות שהוא מעוניין בו בין המגוון המוצע ומאפשר לבעליו של השירות או המוצר לבדל אותו משל האחרים. הטענה העולה במקרים אלו היא שמערכת הפרסום של גוגל אפשרה למי שאינם בעליו המקוריים של הסימן להשתמש בו במסגרת שירותי הפרסום הממומנים שהיא מעניקה באופן שמכוון את הגולשים לאתר של המתחרה על סמך הקלדה של סימן המסחר של הבעלים המקוריים ומאפשרת בכך את הפרת הסימן.
האם ניתן לתבוע את גוגל על הפרה?
לאחרונה הוגשו בישראל שתי תביעות נגד מנוע החיפוש של גוגל בעילה של הפרת סימן מסחר. תביעה אחת בטענה להפרת סימן מסחר הוגשה על ידי גרפולוגית בעלת מוניטין שטענה כי כאשר מקלידים את שמה במנוע החיפוש מגיעים לקישור הממומן של מכון אחר העוסק באותו תחום. תביעה אחרת שעסקה בעניין דומה היא ה”פ 000506/06 מתאים לי רשת אופנה למידות גדולות בע”מ נ’ קרייזי ליין בע”מ.
התובעת טענה במקרה זה שהנתבעת השתמשה בקישור ממומן, באופן שהקלדת שמה או צירוף אותיות המהווים סימן מסחר של התובעת יובילו לאתר של הנתבעת. לטענת הנתבעת לא היה לתובעת סימן מסחרי. כבוד שופט בית המשפט המחוזי בתל אביב דחה את טענות התובעת וקבע שהשימוש בסימני מסחר רשומים באופן של מילות מפתח כפרסומת בתוצאות של מנוע חיפוש לא מהווה שימוש המפר את סימן המסחר.
לפי עמדתו של כבוד השופט מגן, האינטרנט ומנוע החיפוש באופן ספציפי הם סוג של מדיום פרסומי ולכן שיטת פרסום הממוקדת במגזר מסוים שיש לו עניין בתחום מסוים והאפשרות ללכוד את תשומת הלב של אוכלוסיה ספציפית זו היא אסטרטגיית פרסום ושיווק קבילה שיש לה מקום בשוק תחרותי.
בנסיבות פסק דין זה, ניתן לחשוב שבית משפט ישראלי יסרב להכיר בעילת תביעה נגד שירות הפרסום של גוגל בעניין זה, אומנם חשוב לשים לב לכך שזהו פסק דין של בית משפט מחוזי ולכן לא מהווה הלכה מחייבת לבתי משפט מחוזיים אחרים בארץ. מלבד זאת, בארה”ב כבר אפשרו להגיש תביעה בעילה דומה ונקבע שמדיניות זו של גוגל מפרה את חוק סימני מסחר האמריקאי.
אז איך יודעים מה לעשות?
כמו תמיד, כשיש ספק אין ספק וצריך להתייעץ עם עורך דין מנוסה, על מנת לבדוק את המקרה הספציפי שלך לעומקו. אין ספק כי גם בישראל, כמו בארה”ב יהיו בעתיד פסיקות שיכריעו וישנו את פסיקתו של בית המשפט המחוזי, לאור משמעותה של ההפרה האפשרית והפגיעה בסימן מסחר. יש בהחלט מקום להניח כי קיים בסיס משפטי שיכול לאפשר הגשת תביעה משפטית נגד גוגל בגלל פגיעה לכאורה בסימן מסחרי, לאור אפשרויות הפרסום במערכת של Google Adwords.
